Cambio de Identidad: El nuevo logo de Gap

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Lunes, 11 de Octubre de 2010 12:23 Escrito por Carlos Zúñiga

 (11/10/10, 6pm): Gap emite un comunicado asumiendo un mal procedimiento en el cambio de marca, y deja claro que por las múltiples solicitudes del público, el icónico cuadro azul regresará tal cuál: "Ok. Escuchamos alto y claro que no les gusta el nuevo logo. Hemos aprendido mucho de su retroalimentación. Solo queremos lo mejor para la marca y nuestros clientes. En lugar de tercerizar masivamente, traeremos de vuelta el cuadro azul esta noche." - se lee en el muro de Facebook oficial de Gap. --

Un refrescamiento de Identidad Visual de Marca normalmente va de la mano con un cambio en el modelo de negocio de la empresa que lo ejecuta. Puede ser un cambio en la administración, nuevos servicios o productos, o simplemente la necesidad de generar "bulla" o buzz. Los re-lanzamientos serán comentados por el público, lo que a su vez dirigirá más atención sobre la marca y el cambio.

A lo largo de los años muchas marcas han evolucionado y otras han conservado su identidad intacta. Coca-cola no está pensando en cambiar su logotipo un día de estos. Sin embargo, Pepsi lo ha hecho en múltiples ocasiones. El más reciente ocurrió el año pasado (2009) con la simplificación del logo, logrando un look & feel minimalista y moderno. Para ese entonces, escuché varios comentarios rechazando el nuevo logotipo. En lo personal, la limpieza y sencillez del Pepsi "nuevo" me pareció una mejor y más práctica marca. Hoy ya nos acostumbramos al logo actual y muy pocos podrán describir cómo era la tipografía anterior sin recurrir a la imagen de referencia (la cuál omito para probar mi punto).

El sonado caso Gap
La controversia más reciente y acalorada referente a este tema la protagoniza la famosa marca estadounidense de ropa: Gap. El miércoles pasado (06/10/10), la empresa cambió el logotipo del sitio web por uno nuevo. Desde entonces, los usuarios utilizaron distintas plataformas en la web para rechazar y criticar este cambio corporativo. Diseñadores y aficionados han expresado su disgusto por la nueva imagen a través de redes sociales y blogs. Incluso, crearon sitios mofando el cambio así como una cuenta de Twitter falsa (@GapLogo) la cuál reclama tener sentimientos. Lo más importante del caso, es el reconocimiento de Gap sobre el rechazo. A través de sus cuentas oficiales de Facebook y Twitter, la compañia agradeció los comentarios y el interés demostrado:

"¡Gracias a todos por su opinión sobre el nuevo logo! Hemos tenido el mismo logo por +20 años, y esta es solo una de las cosas que estamos cambiando. Sabemos que este logo causó mucha conmoción y estamos encantados de ver los apasionados debates que se desatan. Tanto así, que les estamos pidiendo compartir sus diseños. Amamos nuestra versión, pero nos gustaría ver otras ideas. Esten al tanto para detalles en los próximos días de este proyecto fundado en el público."- se lee en el muro del Fan Page de Gap.

Dándole continuidad a ese mensaje, la presidenta de Gap Norteamérica, Marka Hansen, se pronunció en el Huffinton Post. Hansen explicó las razones del cambio y le dio la bienvenida al diálogo abierto, gracias a la reacción causada.

(Logo viejo de Gap / Logo nuevo de Gap)

¿Pecado por inocentes o súper-estrategas?
Hay quienes se refieren a este episodio como una conspiración publicitaria y un "mal logo" a propósito. Algo así como cuando dos estrellas de Hollywood hacen la mueca de estar juntos o pelearse. Sin embargo, la oficina de relaciones públicas de Gap niega esta posibilidad. La duda se mantiene.

¿Es realmente tan malo?
Suficiente sobre el chisme. Dejemos atrás los sentimientos y analicemos la situación desde un punto de vista objetivo.

La identidad visual de Gap ha evolucionado junto a sus productos y esto se echa de ver en sus campañas. Desde hace un tiempo la tipografía empleada en sus artes pasó a ser la popular sans-serifa Helvetica. Asumir la misma fuente para el logotipo no debería sorprender a nadie. El re-diseño estuvo a cargo de Trey Laird de Laird + Parteners, una agencia con mucha experiencia en comunicación de marcas, especialmente en el mundo Fashion y de Lifestyle. No tengo el brief de diseño de este proyecto en mis manos, pero es obvio que decidieron marcar un drástico cambio en la representación visual de la marca.

Como positivo puedo destacar que el nuevo logo se lee con mayor facilidad. Esto gracias al grosor, simplicidad del texto y reducción de espaciado entre caracteres. Como negativo identifico de inmediato el cuadro con color azul degradado. La uniformidad del logo en distintas aplicaciones debe ser prioridad, y los degradados implican lo contrario a esto a la hora de ubicarse sobre algunos materiales, como un bordado. Por otro lado, el negro de la "P" contra el azul del pequeño cuadro no aporta ningún contraste. Sino más bien, un peso sin sentido en el lado superior/derecho de la marca.

Si el objetivo fue separarse del logo anterior, lo lograron. Si la meta era crear controversia, el logo nuevo es un éxito. ¡Hasta en Webbasica se escribe al respecto!

No me sorprende el rechazo comunitario que causó el cambio. No porque estoy de acuerdo o en desacuerdo, sino porque la experiencia me dice que son muy pocos los cambios de marcas enormes, que en primera instancia son aceptados. Esto tiene que ver no con gusto, sino con costumbre. Cuando una marca que conocemos y "queremos" por años cambia (sin una buena campaña de introducción que nos lleve de la mano) normalmente sentimos apatía. Cada vez que Facebook hace una mejora y nos cambia el orden del menú, los estatus negativos sobre dicho cambio reinan los muros. Luego nos acostumbramos, le sacamos mejor provecho, y nuestras vidas continuan. Probablemente eso concluya sucediendo con esta historia.

¿Cómo lo hubiese hecho Webbasica?
Sin conocer a fondo los detalles detrás del cambio, el refrescamiento hubiese sido una transición moderada. Un cambio sin ser extremista. El cuadro azul ícono de la marca aun estaría ahí, sencillamente estrenando tipografía. El contraste del azul oscuro y plano con texto blanco me encanta, y lo conservaría. Este es uno de esos casos donde menos es más. Y por supuesto, una campaña introduciendo el cambio: hasta las galletas más baratas anuncian "mismo gran sabor, nuevo empaque".

Este es en particular uno de los temas que más me apasionan. ¿Debería ser tan drástico un refrescamiento de marca? La respuesta se remonta a un mismo principio básico y no de gusto: depende de cuál sea la meta. En Webbasica hemos renovado marcas con sutileza, como en el caso de Farmacia Familiar. En otras ocasiones hemos hecho cambios más radicales, como en el caso del Consejo Superior de la Empresa Privada (COSEP) o la aseguradora Mayorga & Asociados. Las propuestas son respuestas prácticas que resuelven los problemas planteados, y no necesariamente basadas en gustos subjetivos.

Buen uso de la web 2.0
El gran sentir fail! sobre el nuevo logo de Gap está siendo manejado de forma inteligente. La empresa demuestra su deseo de no imponer algo al público, y más bien invita a participar en el proceso de cambio con propuestas. La marca le ha sacado provecho a las nuevas tecnologías en el pasado. Estoy ansioso por conocer si ese terrible cuadrado degradado aparecerá en la etiqueta del próximo straight jeans que compre en línea, o este será un nuevo caso dónde el pueblo logra revertir una estrategia de marketing.